每一天，都有一些神奇的力量在改變著世界。對(duì)于一個(gè)行業(yè)或企業(yè)而言，有一種力量能起到關(guān)鍵性的作用，促進(jìn)其快速而長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，這就是品牌的力量。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很大程度上依賴(lài)于一個(gè)強(qiáng)大品牌的支撐。品牌價(jià)值的發(fā)揮，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的收益，也能促進(jìn)其更穩(wěn)定地發(fā)展。再觀當(dāng)今我國(guó)茶行業(yè)現(xiàn)狀，茶企小而亂，更是急需品牌力量的加持。
4月15日，最新發(fā)布的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”報(bào)告顯示，“千島湖茶”的品牌價(jià)值為14.84億元，比去年提高了1個(gè)億；4月17日，在鄭州舉行的“河南特色農(nóng)產(chǎn)品·茶葉論壇”也發(fā)布喜訊，中國(guó)林業(yè)生態(tài)發(fā)展促進(jìn)會(huì)正式授予信陽(yáng)‘中國(guó)優(yōu)勢(shì)生態(tài)區(qū)域——中國(guó)毛尖之都’稱(chēng)號(hào)，經(jīng)浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心評(píng)估，信陽(yáng)毛尖品牌價(jià)值達(dá)59.91億元，位居全國(guó)第二?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值對(duì)于茶企的宣傳和發(fā)展多么重要。那么，品牌價(jià)值的提升究竟可以帶來(lái)哪些好處？茶企又該如何提升自己品牌價(jià)值呢？
一、提升品牌價(jià)值，利于盈利和資源聚集
今年5月10日，是國(guó)務(wù)院確定的首個(gè)“中國(guó)品牌日”，這說(shuō)明國(guó)家對(duì)品牌的重視上升到了一個(gè)新高度。翻看世界史，我們可了解到，品牌的英文原意是“烙印”，人們用烙印來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，這就是品牌最初的區(qū)別作用。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)通過(guò)給品牌賦予不同名稱(chēng)、標(biāo)志、風(fēng)格等，將自己與其他品牌劃清界限。如一聽(tīng)說(shuō)云南普洱茶，我們第一反應(yīng)就是，它是由普洱市及其附近地區(qū)生產(chǎn)，其他地方不可能生產(chǎn)。普洱茶是通過(guò)區(qū)域標(biāo)簽打造出品牌效應(yīng)的成功例子，普洱市乃至整個(gè)云南省的茶企都能從中獲取源源不斷的實(shí)惠；一想到立頓，我們腦海馬上就浮現(xiàn)風(fēng)靡世界的優(yōu)雅下午茶，同時(shí)出現(xiàn)的還有“年輕、時(shí)尚”等時(shí)髦字眼。因此，立頓的茶產(chǎn)品就輕而易舉與國(guó)內(nèi)所有茶葉劃清了界限，并籠絡(luò)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的心，品牌力量轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的效益，這就是品牌的其中一個(gè)作用——區(qū)別對(duì)手從而獲取更高利潤(rùn)。
品牌價(jià)值的第二個(gè)重要作用，是可以迅速聚集寶貴資源。品牌可以吸引優(yōu)秀人才、供應(yīng)商、合作伙伴及社會(huì)資金。試想，一個(gè)人才，他是愿去聯(lián)想工作，還是想去街邊電腦專(zhuān)賣(mài)店工作？一個(gè)投資人，他是將錢(qián)投給五糧液，還是投給一家不知名的小酒廠？答案很明顯，正常人都會(huì)無(wú)一例外選擇前者，也就是這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)，品牌也能帶來(lái)巨大便捷，如利用其已有知名美譽(yù)度降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度。因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大，但若運(yùn)用品牌影響力，就可大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地將對(duì)原有品牌的好感延伸到新產(chǎn)品上面來(lái)。
從消費(fèi)者角度，每一次決定購(gòu)買(mǎi)新品牌茶葉，都具有一定風(fēng)險(xiǎn)——適應(yīng)和使用風(fēng)險(xiǎn)。尤其是老茶客，也許買(mǎi)了不好喝，還浪費(fèi)錢(qián)。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌有忠誠(chéng)度后，就會(huì)信賴(lài)該品牌所有產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。例如最近大火的電視劇《人民的名義》，細(xì)心者可發(fā)現(xiàn)，里面兩位主要人物分別對(duì)“太平猴魁”和“毛尖”情有獨(dú)鐘，其他茶一概不喝。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是品牌價(jià)值的最大意義，這正是“千島湖茶”和“信仰毛尖”品牌能值數(shù)十億的原因所在。
二、提升品牌價(jià)值，關(guān)鍵在差異化價(jià)值優(yōu)勢(shì)
我們都知道品牌價(jià)值重要，可決定品牌價(jià)值的因素有很多，商品質(zhì)量、知名度、顧客的信任度、穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性、國(guó)際化能力、創(chuàng)新能力、專(zhuān)利技術(shù)等等。很多因素又具有不可測(cè)性，因此，考察品牌價(jià)值就必須看品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)因素，品牌市場(chǎng)占有率和品牌贏利能力就是該因素的量化產(chǎn)物。
品牌價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，也是一種品牌盈利能力。茶產(chǎn)品一是由質(zhì)量口感、包裝設(shè)計(jì)等帶來(lái)的檔次差別。這是品牌價(jià)值差別的核心，當(dāng)然由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加值也不可小覷。如A品牌銷(xiāo)售的茶葉貼有溯源機(jī)制二維碼，并免費(fèi)送貨上門(mén)，B品牌茶葉雖然品質(zhì)與前者相差不多，但無(wú)法提供這些服務(wù)，價(jià)格相差一大截也是合理應(yīng)該的。
三、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)
擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。現(xiàn)代數(shù)量多而規(guī)模不大的茶企，提升品牌價(jià)值的一個(gè)好方法，就是注重企業(yè)的成長(zhǎng)性，發(fā)展才是硬道理。茶企的成長(zhǎng)體現(xiàn)在總體價(jià)值上，而一般茶企在一定時(shí)間內(nèi)，有形資產(chǎn)都是基本穩(wěn)定的。那么，把企業(yè)做大其實(shí)就是把企業(yè)的品牌做大，努力提高市場(chǎng)占有率比花錢(qián)隨便打幾個(gè)廣告有用得多，畢竟宣傳只是手段，市場(chǎng)才是基礎(chǔ)。
除以上因素外，好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，也應(yīng)該是可挖掘出品牌價(jià)值和創(chuàng)新品牌定位的領(lǐng)導(dǎo)。品牌的生命力在于創(chuàng)新，百年品牌之所以經(jīng)久不衰，就是在產(chǎn)品、技術(shù)方面大膽創(chuàng)新，使老品牌煥發(fā)新活力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。茶行業(yè)是特殊的古老行業(yè)，技術(shù)與產(chǎn)品本身創(chuàng)新空間比較少，但營(yíng)銷(xiāo)手段與品牌定位也能進(jìn)行不少創(chuàng)新，創(chuàng)新品牌定位，可開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，是品牌的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)下，消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢(shì)與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場(chǎng)，也貼近消費(fèi)者。
四、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，最大化發(fā)揮品牌價(jià)值
要想發(fā)揮品牌效應(yīng)的最大價(jià)值，就要注重良好品牌間的合作共贏。大型國(guó)際品牌很善于利用在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，提升自己的品牌形象，從而在市場(chǎng)中更加靈活，生存能力更強(qiáng)。實(shí)際上，越來(lái)越多的茶企、茶館茶行正這么做，它們與天貓、京東、蒙頂山茶葉交易所等帶有新興電商屬性的企業(yè)合作，或上線零售、掛牌交易，或加盟O2O體驗(yàn)店，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式不斷拓展自己好產(chǎn)品的市場(chǎng)。
